B2B Leadgenerierung: Leadvolumen & Leadqualität gleichzeitig steigern.

Mehr Leads für den B2B-Vertrieb zur kurzfristigen Umsatzsteigerung

Umsatz- und Wachstumsdruck treiben viele Vertriebsverantwortliche dazu, an das Marketing zu appellieren:

„Wir brauchen mehr Leads, und zwar schnell!“

Diese Forderung dürfte den meisten B2B-Marketern bekannt vorkommen und sorgt oft für Alarmbereitschaft in der gesamten Marketingabteilung. Ambitionierte digitale Marketing-Manager reagieren prompt: Kampagnen werden umgeplant, Initiativen infrage gestellt und neue Maßnahmen werden in Rekordzeit aus dem Boden gestampft.

Aber: Ist das wirklich der beste Weg? Welche Optionen gibt es, und welche Erfolgsaussichten haben sie? Vor allem: Können kurzfristige Aktionen überhaupt den gewünschten Lead-Output liefern?

Kein Budget, aber bitte mehr Inbound-Leads

In der Praxis ergeben sich, insbesondere dann, wenn keine Erhöhung des Marketingbudgets zur Lead-Akquise vorgenommen wird, wenige Optionen oder Hebel zur Steigerung der Inbound-Leads:

1. Optimierung bestehender Maßnahmen
2. Reallokation des Budgets
3. Einsatz „kostenfreier“ Promotion

So werden die gesamten digitalen Akquise-Kampagnen neuen Health-Checks unterzogen und teilweise abgeschaltet, wenn sie unter kurzfristiger Perspektive keinen direkten Performance-Beitrag leisten, auf den ersten Blick nicht profitabel oder generell keinen erkennbaren, direkten, nachvollziehbaren Beitrag zur Lead-Akquise beisteuern.

Das freiwerdende Budget soll – so die Vorstellungen vieler – „gewinnbringender“ in „andere“ oder „zusätzliche“ Initiativen zur kurzfristigen Steigerung der B2B-Inbound-Leads investiert werden.

Conversion-Optimierung zur Steigerung des Lead-Volumens

Es gehört zur DNA eines datengetriebenen digitalen Marketers, seine Akquisitionsprogramme regelmäßig zu überprüfen und kontinuierlich zu optimieren. Das bedeutet zum einen eine Erschwerung der Detektion tatsächlicher Optimierungspotenziale auf Zuruf, die sich kurzfristig und mit Hebelwirkung auf das Ergebnis auswirken.

Schnell echte Optimierungspotenziale zu finden, die sofortige und messbare Ergebnisse liefern, ist dann eine echte Herausforderung. Noch problematischer wird es, wenn angelegte Kampagnen mit längerfristigen Ziel- und Konvertierungskonzepten, ggf. auch kanalübergreifend, umgebaut werden. Solche Aktionen kosten nicht nur Zeit, sondern können auch kontraproduktiv sein, wenn der tatsächliche Business-Impact nicht bekannt ist.

Nichtsdestotrotz greifen viele B2B-Marketer in solchen Situationen reflexartig zur Conversion-Optimierung. Sie verbessern Anzeigen, Landingpages und den gesamten Conversion-Funnel, um bei gleichbleibendem Traffic-Volumen mehr Leads herauszuholen. Doch Vorsicht: Ohne saubere Tests kann niemand sicher sagen, ob die Änderungen wirklich etwas bringen.

Traffic: Eine Hürde für schnelle Tests

Traffic-Zahlen, die gerade häufig in mittelständischen B2B-Unternehmen geringer ausfallen, supporten leider wenig die kurzfristige Anforderung nach einer kontrollierten, testgetriebenen Leadsteigerung sowie zahlengetriebener Darstellung der Ergebnisse im direkten Vergleich.
Denn um sicherzugehen, dass der Eingriff sich gelohnt hat und kurzfristig ein schnelles, valides Testergebnis zu erhalten, bedarf es eines größeren Test-Volumens, um ein statistisch signifikantes und somit belastbares Ergebnis herbeizuführen.

Ohne Durchführung von Tests begibt sich das Marketing immer im Blindflug in Gefahr, Änderungen ohne Business-Impact vorzunehmen und im schlimmsten Fall ein performantes Setup zu verändern oder einfach abzuschalten, ohne die Auswirkungen zu kennen.

Sollte die Anzahl der Leads steigen oder zu einer stärkeren Akquisitionsleistung kommen, so muss dies nicht zwangsläufig der Optimierung zugrunde liegen. Die Zahlen genau im Blick zu haben, ist hier sehr ratsam, denn ungetestete Veränderungen können auch in die andere Richtung gehen.

Leads steigern mit mehr Social-Media

Ein beliebtes „Low-Cost“-Mittel in vielen B2B-Unternehmen, um das Lead-Volumen zu steigern, ist die Erhöhung der Posting-Frequenz auf Social Media. Oder noch besser: Man eröffnet gleich neue Profile auf jeder Plattform, die man finden kann, und verkündet stolz, jetzt überall vertreten zu sein.

Doch diese Taktik erweist sich selten als erfolgreich. Inhaltsleere Posts auf Unternehmensprofilen scheitern oft an fehlendem Mehrwert, mangelnder Plattform-Anpassung und der notwendigen Reichweite. Ohne Engagement, Likes, Shares, die notwendigen positiven Signale für den Algorithmus zur Weiterverbreitung der Werbeinhalte, bleibt der erhoffte Effekt oft aus.

Viele Social-Media Profile bringen viele Leads

Nach einer Phase erhöhter Posting-Frequenz, meist mit abverkaufsorientierten Promotions, landen viele mittelständische B2B-Unternehmen wieder bei den üblichen Verdächtigen: „Company News“ oder dem Hinweis auf den nächsten „Messeauftritt“. Diese Inhalte werden dann großzügig auf Facebook, LinkedIn, Twitter/X, Xing, TikTok, Instagram und den neu erstellten Profilen verteilt, die es nun gilt, im Gesamtkontext zu managen.

Laut Forrester verwalten fast drei Viertel der B2B-Unternehmen vier oder mehr Plattformen. Das mag nach einer durchdachten Multiplattform-Strategie klingen, allerdings unterschätzen viele mittelständische Unternehmen die erhebliche Investition in kreative Inhalte, Strategie, Betrieb und Pflege der Profile auf den unterschiedlichen Plattformen. Und nichts schreckt Kunden mehr ab als verwaiste Profile mit schlechten oder veralteten Inhalten ohne Interaktion.

Fokus und klare Social-Media-Strategie

Gerade Unternehmen, die aufgrund ihrer geringeren Kapazitäten und Ressourcen nicht in der Lage sind, viele Social-Media-Profile nachhaltig so zu managen, dass sie den Anforderungen an die Plattform und deren Nutzergewohnheiten mit einer eigenen Strategie und Bearbeitung auch gerecht werden, wird empfohlen, eben nicht auf „zu vielen Hochzeiten zu tanzen“

Mittelständler mit begrenzten Kapazitäten und Ressourcen sollten sich lieber auf wenige Plattformen konzentrieren – und zwar auf diejenigen, die ihre Zielkunden tatsächlich nutzen. Hier gilt:

„Viel bringt nicht immer viel!“

Forrester unterstreicht zum Beispiel die Stärke von LinkedIn und spricht Plattformen wie YouTube, Instagram oder Facebook eine unterstützende, aber eher niedrigere Bedeutung als LinkedIn im B2B-Kontext zu.

Erfolg in den sozialen Medien braucht eine nachhaltige Strategie, zielgruppenrelevante Inhalte und einen klaren roten Faden. Kurzfristige, abverkaufsorientierte Postings über zu viele Plattformen hinweg zu streuen, in der Hoffnung, kurzfristig das Lead-Volumen mit entsprechender Konvertierungsqualität zu erhöhen, sind dagegen selten zielführend.

Lead-Magneten für kurzfristiges Lead-Volumen

Eine oft genutzte Methode zur kurzfristigen Lead-Generierung ist der Einsatz von „Lead-Magneten“ mit Hilfe von „Gated Content“. Dabei handelt es sich um wertvolle Inhalte, welche die Besucher anziehen und dazu ermutigen, gegen Kontaktinformationen, z. B. E-Mail, Telefonnummer, Unternehmensinformationen etc., abzugeben.

Unter Gated Content können E-Books, Whitepaper, Checklisten, Reports, aber auch Online-Trainings oder sogar Online-Konferenzen subsumiert werden, die nur gegen die Eingabe von Kontaktinformationen zugänglich werden. Der Interessent gibt seine Daten preis – im Gegenzug erwartet er wertvolle Informationen.

Und genau hier liegt die Herausforderung: Die Inhalte müssen die geweckte Erwartungshaltung erfüllen und echten Mehrwert bieten. Werden die Erwartungen enttäuscht, kann dies sogar negative Auswirkungen auf die Marke haben.

Content-Qualität vor Publikations-Geschwindigkeit

Gated Content muss mit dem nötigen qualitativen Anspruch und mit einem tiefen Verständnis für die Zielgruppe erstellt sein. Die Inhalte des Lead-Magneten müssen der Erwartungshaltung des Interessenten entsprechen und einen Mehrwert stiften. Unter Zeitdruck fällt es oft schwer, diesen Ansprüchen an den Content zu genügen. Die größte Herausforderung liegt also darin, Inhalte zu erstellen, die den Nutzer überzeugen und strategisch richtig zu platzieren bzw. dort zu bewerben, wo der Zielkunde mit entsprechendem Bedarf sich gerade befindet.

Während der Pandemie hat sich Gated Content bei einigen B2B-Unternehmen als effektive Ergänzung zur Inbound-Lead-Strategie etabliert. Unternehmen wie Hubspot sind in der Vergangenheit durch Gated Content stark gewachsen und haben viele Nachahmer in der Branche gefunden. Durch Überstrapazierung zeichnen sich leider aktuell abnehmende Leistungswerte ab. Wenn vor wenigen Jahren noch hohe Conversionraten möglich waren, sind es heute durchschnittlich 2,4 %.

Während in der Vergangenheit viele Menschen bereit waren, ihre Daten an eine ihnen kaum bekannte Marke weiterzugeben, scheinen die Menschen heute eher zurückhaltend geworden zu sein.

Gated Content: Grenzen und Chancen in der Lead-Generierung

Die heutige Informationsflut und die Möglichkeit der Suche nach Inhalten sowie der Einsatz von „Künstlicher Intelligenz“ zur Beschaffung von gezielten Informationen lassen die Potenziale von Gated Content abermals schwinden.

Die Realität ist, dass Gated Content – z. B. ein E-Book –, das willkürlich innerhalb oder in den früheren Phasen der Customer Journey beworben wird, meist gar nicht oder nicht vollständig gelesen wird. Es sollte außerdem einleuchtend sein, dass ein User, der ein E-Book downloaded, nicht zwangsweise ein Kaufinteresse besitzt, sondern vielmehr Interesse am Inhalt hat und das Ziel verfolgt, neuen gedanklichen Input zu erhalten.

Somit sind die Chancen von willkürlich gesetztem Gated Content für die kurzfristige Steigerung des Lead-Volumens unter den Aspekten höherer Kaufbereitschaft gering zu bewerten.

Gated Content besser strategisch einsetzen

Mit Hilfe von qualitativ hochwertigem, kundenzentriertem Content-Marketing kann Gated Content ein wertvolles Werkzeug im Rahmen einer durchdachten Lead-Generierungsstrategie und Go-to-Market-Maßnahmen sein. Besonders am Ende der Informationsreise, wo Interessenten gezielt nach spezialisierten Inhalten suchen, können „qualitativ hochwertigere“ Leads gewonnen werden. Das Bedürfnis der Zielgruppe, der Publikationsort, der Anspruch an die Inhaltsqualität und das Timing in der Buyer-Journey sind somit ausschlaggebend für den Erfolg von Gated Content.

Zusätzliches Lead-Generierungs-Budget – Was jetzt?

Wenn keine Umverteilung des bereits verplanten Marketing-Budgets beschlossen wird und somit die eingangs angesprochenen Konflikte entstehen – nämlich aufgrund einer kurzfristigen Entscheidung, Budgets aus vorhandenen Initiativen herauszuziehen, allerdings die Auswirkungen nicht präsent zu haben – fordern erfahrene B2B-Marketing-Verantwortliche ein außerplanmäßiges, zusätzliches Lead-Generierungs-Budget. Dieses soll die Forderung des Vertriebs nach mehr Leads erfüllen, ohne bestehende Kampagnen und Maßnahmen mit erprobten Leistungswerten zu gefährden. Aber welche Möglichkeiten stehen nun zur Verführung und welche Erfolgsaussichten hat man beim Einsatz eines zusätzlichen Lead-Gen-Budgets.

Optionen zur kurzfristigen Lead-Generierung mit zusätzlichem Budget

• Lead-Generierung durch Nutzung vorhandener Kanäle

Zusätzliches Budget kann genutzt werden, um die Reichweite z. B. bestehender Paid-Media-Kampagnen wie Google Ads zu erhöhen. Beispielsweise können Gebote für leistungsstarke Keywords mit hoher Conversion-Rate angehoben werden, um bisher ungenutzte Lead-Generierung-Potenziale auszuschöpfen.

Auch wenn einer der Vorteile ist, schnell mit der Erweiterung vorhandener Kampagnen am Markt zu agieren und Potenziale schneller auszuschöpfen, sind diese allerdings auch mit Vorsicht zu genießen. Denn die zusätzlichen Mittel müssen tatsächlich auch zu mehr Reichweite, Klicks und Leads führen – und nicht nur die Kampagnenkosten erhöhen, ohne einen nennenswerten Mehrwert zu schaffen. Bei stark ausoptimierten und performance-getriebenen Kampagnen, die z. B. mit einem Ziel-CPL (Cost per Lead) einhergehen, lassen sich selten weitere Lead-Potenziale erschließen.

Eine zusätzliche Möglichkeit ist der Einsatz von Re-Targeting-Kampagnen. Besucher, die bereits Interesse gezeigt haben – etwa durch den Besuch einer Seite mit „Buying Intent“ – können gezielt erneut angesprochen werden.

Da dieses Retargeting-Segment bereits Kontakt mit der Marke hatte, kann dies zur zusätzlichen Lead-Generierung bei höheren Abschlusschancen führen. In Kombination mit Lead-Magneten wie Gated Content kann dies besonders effektiv sein, wenn ausreichend Volumen für eine Retargeting-Kampagne vorhanden ist.

• Lead-Generierung durch Erschließung zusätzlicher Kanäle

Zusätzliches Budget erlaubt es, neben den bereits etablierten Lead-Akquise-Kanälen, neue Lead-Generierungs-Kanäle zu testen und zu erschließen. Ein Trend der letzten Jahre ist der verstärkte Einsatz von Paid Social, insbesondere LinkedIn Ads. Dank präziser Targeting-Optionen – also der Selektion und Auswahl der Werbezielsegmente, z. B. nach Kriterien wie Branche, Position und Unternehmensgröße – scheint das Werbenetzwerk von LinkedIn ideal für den B2B-Mittelstand, um schnell viele hochwertige Leads zu generieren.

Für die Neukunden-Akquise bietet LinkedIn u. a. die Kampagnen-Optionen der vorausgefüllten Lead-Gen-Formulare, um die Hemmschwelle für Conversions zu senken. Laut Aussage von LinkedIn soll über dieses Format schnell „qualitativ hochwertigere“ Geschäftskontakte generiert werden können, da LinkedIn primär von Fachkräften und Entscheidern genutzt wird.

LinkedIn bewirbt sein Angebot darüber hinaus mit dem Leistungsversprechen einer Intake-Rate – also der Conversion der Lead-Form selbst – von bis zu 13 %.

Allerdings müssen performance-orientierte Marketer erkennen, dass solche Kampagnen oft hohe Kosten verursachen und die Erwartungen an schnell generierte, kaufbereite Leads unter Einhaltung eines niedrigeren Ziel-CPLs nur schwer erfüllt werden können.

Eine Strategie könnte daher sein, Paid Social mit Content Amplification, Retargeting und Gated Content zu kombinieren und in das Kampagnen-Design einfließen zu lassen. Das bedeutet die Promotion und Verbreitung von hochattraktiven Content-Assets zur Erhöhung der Reichweite und Markenwahrnehmung, unter Nutzung der von LinkedIn zur Verfügung gestellten Zielgruppen-Segmentierungsoptionen.

Retargeting-Kampagnen können anschließend relevante Inhalte weiter an Interessenten bewerben und schließlich zu Lead-Gen-Formularen führen, beispielsweise für die Anmeldung zu einem Webinar.

Solch eine Paid-Social-Kampagne erzielt sicherlich nicht immer das erwünschte Lead-Volumen auf Knopfdruck. Sie stellt allerdings sicher, dass der Zielkunde in seiner Informationsreise begleitet wird und sukzessive ein Interesse für das Leistungsangebot geweckt wird, was die Wahrscheinlichkeit auf qualitativ hochwertigere Leads steigert.

Realistische Erwartungen an zusätzliches Lead-Gen-Budget

Die häufige Erwartungshaltung ist, dass zusätzliches Budget automatisch zu mehr Leads mit hoher Kaufbereitschaft führt. In der Realität sorgt das zusätzliche Budget zunächst meist nur für eine größere Reichweite, Markenwahrnehmung bzw. mehr Werbekontakte.

Die weitere Qualifizierung der generierten Leads bleibt, insbesondere um die Kaufbereitschaft und Abschlussqualität zu gewährleisten, weiterhin notwendig. Daher führen neue Kampagnen, selbst mit zusätzlichem Budget, selten zu einer sofortigen Umsatzsteigerung.

Das Dilemma mit der Lead-Qualität

Es ist nicht ungewöhnlich, dass nach der erfolgreichen Umsetzung von Maßnahmen zur kurzfristigen Erhöhung des Lead-Volumens Kritik an der Qualität der generierten Leads laut wird.

Ein häufig übersehener Aspekt in solchen Situationen ist das Fehlen eines einheitlichen und klar definierten Verständnisses dessen, was einen „qualitativ hochwertigen Lead“ überhaupt ausmacht.

Oft fehlt die Einigkeit zwischen Marketing und Vertrieb über die Definition eines qualitativ hochwertigen Leads.

Damit das Marketing die Qualität der Leads nachhaltig verbessern kann, ist es unerlässlich, klare Qualitätskriterien festzulegen. Marketing und Vertrieb müssen daher gemeinsam definieren, was „Qualität“ bedeutet, in welchem Stadium der Buyer Journey sich ein potenzieller Kunde befindet und welche Signale („Buying Signals“, „Buying Intent“) auf eine Abschlussbereitschaft hindeuten.

Leider wird Lead-Qualität häufig von Vertriebsteams fälschlicherweise mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit oder schnellen Abschlussgeschwindigkeit gleichgesetzt.

Die Abschlussbereitschaft variiert allerdings stark in Abhängigkeit von der Position des Kunden in seiner Buyer Journey. Ein Lead kann perfekt in das Zielsegment passen, aber dennoch nicht bereit sein, eine Kaufentscheidung zu treffen. Besonders im Business-to-Business, wo hochpreisige Leistungen mit längeren „Buying Cycles“ einhergehen, erfordert die Informationsbeschaffung oft Zeit und erfolgt über viele Kanäle hinweg.

Die Informationsreise der potenziellen Kunden ist schon lange nicht mehr linear.

Maßnahmen zur kurzfristigen Lead-Volumen-Steigerung, wie die Bewerbung eines „kostenlosen Whitepapers“, können zwar Leads generieren, aber diese Leads sind oft noch nicht kaufbereit, was sich negativ auf die „Konvertierungsqualität“ auswirkt.

Warum die kurzfristige Steigerung von Lead-Volumen und -Qualität oft scheitert

Viele Unternehmen setzen unrealistische Ziele, indem sie sowohl eine hohe Lead-Anzahl als auch schnelle Umsatzergebnisse erwarten. Kundenpotenziale, die diesen Ansprüchen genügen, haben den Großteil ihrer Informationsbeschaffung bereits hinter sich, besitzen konkrete Anforderungen an die Lösung und sind bereit, einen Kauf zu tätigen. Weiterführende Informationen zu Kaufentscheidungen von B2B-Kunden.

Kaufbereite Kunden befinden sich im sogenannten „In-Market“-Segment, das allerdings nur etwa 1–3 % der potenziellen Kunden im gesamt adressierbaren Markt, dem „Total Addressable Market“ (TAM), ausmacht. Dieses Kunden-Segment zeichnet sich durch ein aktives Suchverhalten, z. B. durch eine transaktionale Suche mit stärkerem Engagement, aus.

Die Herausforderung bei Lead-Gen-Kampagnen im In-Market-Segment liegt im intensiven Wettbewerb und der großen Werbe-Beschallung des umworbenen Kunden. Der hohe Werbedruck führt häufig zu steigenden Kampagnenkosten und/oder der Erhöhung der Lead-Kosten. So sind z. B. beim Gebot transaktionaler Keywords häufig hohe Klickpreise zu verzeichnen, die sich auf den CpL auswirken können. Bei gegebenem Budget werden somit nicht mehr, sondern weniger Leads generiert.

Hinzu kommt, dass viele dieser kaufbereiten Kunden durch ihr Informationsverhalten bereits Vorlieben für bestimmte Marken oder Lösungen entwickelt haben. Anbieter, die in der frühen Phase der Informationsbeschaffung nicht präsent waren, haben es schwer, diese Kunden zu gewinnen. Dies kann zu niedrigeren Sales-Conversions und einem negativen Return on Advertising Spend (ROAS) führen, sofern der Umsatz die Kampagnenkosten unterschreitet.
Die Kundenakquise im „In-Market“-Segment ist unter Berücksichtigung performancegetriebener KPIs daher herausfordernd.

Den Vertrieb kurzfristig mit Leads versorgen

Um die Sales-Pipeline zu füllen, werden oft bewusst oder unbewusst B2B-Käufersegmente durch Kampagnen angesprochen, die entweder keinen Bedarf haben oder sich noch in der Informations- und Orientierungsphase befinden.

Leads aus diesem Segment liefern zwar günstigere CpLs („Cost per Leads“), haben jedoch eine geringere Conversion-Qualität, da sie schlichtweg noch nicht „Ready to Buy“ sind.

Eine weitere Bearbeitung dieser Leads, z. B. in Form des „Lead-Nurturing“, ist daher notwendig. Dies bedeutet im Umkehrschluss allerdings auch, dass für die Bearbeitung zur Kaufbereitschaft Zeit in Anspruch genommen werden muss und Umsatz nicht kurzfristig generiert werden kann.

Strategische Ausrichtung auf Lead-Volumen und Lead-Qualität

Um das Dilemma zwischen Lead-Volumen und -Qualität zu lösen, bedarf es einer strategischen Begleitung potenzieller Kunden über alle Phasen ihrer Buyer Journey hinweg. Brand Awareness und Demand Generation spielen hierbei eine zentrale Rolle. Durch die Bereitstellung relevanter Inhalte und die frühzeitige Ansprache kann sich eine Marke im „Relevant Set“ der Zielgruppe etablieren. Dies stärkt nicht nur die Marktpräsenz und das Vertrauen, sondern verbessert langfristig die Abschlusschancen.

Eine optimale Go-To-Market-Strategie sollte eine konsequente und kundenzentrierte Bearbeitung des idealen Kunden über alle Phasen der Customer Journey hinweg sicherstellen. Dies umfasst die Nachfrage-Generierung in frühen Phasen, die Begleitung während der Informationssuche sowie die Konvertierung in den späteren Phasen. Marketing und Vertrieb müssen dabei eng zusammenarbeiten, um das Zielpublikum mit relevanten Inhalten anzusprechen und kontinuierlich zu begleiten – bis zur Übergabe an den Vertrieb.

Lead-Scoring und datenbasierte Entscheidungsfindung

Um die Leadqualität und Abschlusschancen zu maximieren, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam klare Kriterien definieren, die festlegen, wann ein Kunde „Ready to Buy“ ist.
Dazu gehört ein datenbasiertes Lead-Scoring, das die Kaufabsicht der Leads bewertet.

Darunter fallen:

• Interessenbasiertes / Engagement-Scoring: z. B. Interaktion mit der Website, wiederholte Website-Besuche, Downloads von Inhalten und die Teilnahme an Webinaren.
• Kaufabsichts-basiertes / Buying-Intent-Scoring: z. B. Besuche der Preis- und Kontaktseite oder der konkreten Kontaktanfragen. Dabei werden systematisch Punkte für Aktionen vergeben, die Aufschluss darüber geben, ob ein Lead eine Kaufabsicht pflegt oder nicht.

Das Punktesystem sollte mit Sorgfalt und gemeinsam mit dem Vertrieb entwickelt werden und die verschiedenen Aktivitäten unterschiedlich gewichtet werden. Die Leads sollten erst dann an den Vertrieb übergeben werden, wenn ein entsprechender Lead-Score erfüllt ist, um der entstandenen „Opportunity“ bestmögliche Konvertierungschancen einzuräumen.

Ein klarer Prozess, regelmäßiges Sales-Feedback und die Nutzung moderner Technologien wie Marketing-Automation und CRM-Systemen ermöglichen eine effiziente und zielgerichtete Bearbeitung der Leads, was langfristig zu mehr Volumen bei verbesserter Abschlussrate führt.

Traditionsbruch: Marketing und Vertrieb als Umsatz-Einheit sehen

Auch muss mit der traditionellen Trennung der Verantwortlichkeiten zwischen Marketing und Vertrieb, wie sie in vielen deutschen mittelständischen B2B-Unternehmen häufig noch üblich ist, gebrochen werden. Marketing darf nicht ausschließlich auf die Generierung von Traffic und Leads reduziert werden. Ebenso wenig Sales ausschließlich für die Konvertierung und den Umsatz.

Gemeinsam mit dem Vertrieb müssen Go-to-Market-Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werden. Ein „State of the Art“-B2B-Marketing umfasst sowohl Nachfragegenerierung als auch Konvertierung, ist umsatzorientiert und agiert als eine geschlossene Leistungseinheit mit dem Vertrieb im Rahmen der gesamten Kundenreise.

Fazit: Kurzfristige Lead-Steigerung mit hoher Qualität

Die kurzfristige Steigerung des Lead-Volumens bei gleichzeitiger Steigerung der Qualität ist immer noch eine große, oft schwer lösbare Aufgabe für viele Digital-Marketer und bedarf eines klaren Verständnisses der geforderten Qualitätskriterien an einen Lead, Kenntnisse über den Informationsbedarf und das Informationsverhalten des potenziellen Kunden, der notwendigen Hingabe für außergewöhnlich gute Inhalte sowie der Analytik, eines guten Gespürs für die Kundenreise und das richtige Setup an Marketing Technologie.

Marketing und Vertrieb müssen sich darüber einig sein, welche Kunden für das Unternehmen am wertvollsten sind und welche spezifischen Attribute diese Zielkunden auszeichnen, damit Qualitätsdiskussionen zwischen Marketing und Vertrieb nicht aufkommen. Sobald diese Kriterien definiert sind, können Messaging, Content, Targeting und Kampagnen kundenzentriert aufgesetzt werden, um die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt richtig anzusprechen.

Lead-Volumen und -Qualität lassen sich allerdings in den wenigsten Fällen auf Knopfdruck gleichzeitig gewährleisten, sondern sind ein Prozess und bedürfen einer nachhaltigen Strategie, die in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb erarbeitet und umgesetzt werden muss. Die gemeinschaftliche Aufgabe von Marketing und Vertrieb besteht insbesondere darin, potenzielle Kunden frühzeitig zu identifizieren und entlang ihrer Customer Journey zu begleiten, um das Lead-Volumen und die Abschlussqualität nachhaltig zu maximieren.