B2B-Wachstumsrisiko durch blinden Lead-Gen-Fokus

Think Big: Großer Markt bringt große Umsätze

Der gesamt adressierbare Markt – also der „Total Addressable Market“ (TAM) – beschreibt die Gesamtgröße eines Marktes, gemessen am maximal möglichen Umsatz, den ein Unternehmen erzielen könnte, wenn es 100 % der potenziellen Kunden gewinnen würde.

Zwar ist das Erreichen des TAMs in der Praxis eher unrealistisch, dient dieses strategische Konzept sinnvoll dazu, das Marktpotenzial, die Größe und die Attraktivität eines Zielmarktes zu bewerten und Geschäftsmöglichkeiten, wie etwa Investitionsentscheidungen in Marketing und Vertrieb, abzuwägen. Zudem hilft es, Ressourcen und Maßnahmen zu priorisieren.

Mit einem klaren Verständnis des Gesamt-Marktes sollten Zielsegmente innerhalb des Marktes definiert werden. Die Marktbearbeitungsstrategie von Marketing und Vertrieb muss dann ausgerichtet und synchronisiert werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Der Total Addressable Market kann darüber hinaus weiterhin aufgeteilt werden:

• SAM (Serviceable Available Market): Der Teil des TAM, den ein Unternehmen unter realistischen Bedingungen ansprechen kann, basierend auf geografischen, finanziellen oder anderen praktischen Einschränkungen.
• SOM (Serviceable Obtainable Market): Der Teil des SAM, den ein Unternehmen in der Praxis gewinnen kann, basierend auf Faktoren wie Wettbewerb, Marktstrategie und verfügbaren Ressourcen.

So weit, so gut: Einige mittelständische B2B-Unternehmen verzichten jedoch, getreu dem Motto „Viel bringt viel“, bewusst auf eine differenzierte Marktbearbeitung oder den Fokus auf ein klar abgegrenztes Marktsegment innerhalb des TAM. Sie glauben, dass eine breitere Marktausrichtung ihnen mehr Umsatzchancen sichert und sie sich durch die Konzentration auf ein bestimmtes Segment nicht im Umsatzpotenzial limitieren.

Doch ohne eine konkrete Ausrichtung, detaillierte Segmentierung und ein fundiertes Verständnis des Marktes und seiner Teilnehmer besteht die Gefahr, bei der Marktbearbeitung zu breit und damit ineffizient zu werden.

Das B2B-Marketing steht dann bei der Lead-Generierung vor der Herausforderung, ohne klare Orientierung ihre Kampagnen zu generisch auszurichten. Dies führt zu hohen Streuverlusten, schlechter Lead-Conversion und hohen Leadkosten. Die an Sales übergebenen Leads können zudem oft nicht in echte Kunden umgewandelt werden, sodass die Rechnung mit den großen Umsätzen häufig nicht aufgeht.

Erfolgsversprechende Lead-Generierungskampagnen sind perfekt auf die Zielgruppe sowie deren Herausforderungen abgestimmt – in Bezug auf Targeting, Messaging, Content und Offering.

Zielmarkt-Segmentierung als strategischen Wettbewerbsvorteil verstehen

Gerade in größeren, umkämpften Märkten ist es sinnvoll, den Markt in weitere Segmente zu unterteilen und zu identifizieren, in welchem Sub-Segment die größten Chancen und Potenziale vorhanden sind. So kann beispielsweise bereits die starke Wettbewerbssituation, die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe oder die Lösung eines konkreten Problems zur Abgrenzung des Marktes und zur Ziel-Segmentierung führen. Das Segment kann dann mit einem spezifischen Angebot, einer klaren Positionierung und konkreten Maßnahmen bearbeitet werden.

Allein die Konzentration auf ein bestimmtes Marktsegment kann zu einem enormen Wettbewerbsvorteil führen. Wenn sich der Großteil der Wettbewerber in seiner Marktbearbeitung sehr unkonkret und allgemein verhält, können durch ein klares Verständnis des Marktes, seiner Kundengruppen und Teilnehmer zielgerichtete Marketing- und Vertriebsstrategien erarbeitet werden, die bei konsequenter Ausführung zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil führen. So können die Marktpotenziale optimal abgerufen werden.

Ein Beispiel: Ein mittelständischer Hersteller von 3D-Druckern, der sich in einem allgemein sehr wettbewerbsintensiven Markt befindet, könnte sich auf mittelständische Unternehmen der produzierenden Industrie konzentrieren. Er stellt seine Lösung für den Druck von verschleiß- und wartungsanfälligen, kleinteiligen Maschinenteilen heraus und adressiert das Kundenproblem, die hohen Ausfallraten in der Produktion aufgrund schwer nachbestellbarer Ersatzteile, zu lösen.

Mit einem klaren Verständnis des Zielmarkts und dessen Gegebenheiten können Marketing und Vertrieb ihre Marktbearbeitungsstrategie und entsprechende Maßnahmen abstimmen.

Eine klare Abgrenzung und Definition des anvisierten Zielsegments hilft dem Marketing, seine Lead-Generierungskampagnen besser auf die Zielkunden auszurichten und diese effektiver durchzuplanen.

Konvertierungs-Chancen unterschiedlicher Käufer-Segmente

Marktsegmente können in drei verschiedene Käufergruppen unterteilt werden:

1. Schlafende Kunden: Potentielle Kunden, deren Wahrnehmung für einen Bedarf oder die Nachfrage nach einer bestimmten Lösung noch nicht vorhanden ist. Der Kunde hat noch nicht erkannt, dass er einen Bedarf hat oder haben könnte.
2. Lernende / Suchende Kunden: Potentielle Kunden, die bereits ein Verständnis für ihr Problem und den Bedarf nach einer Lösung entwickelt haben, jedoch noch keine Kaufentscheidung getroffen haben. Dieses Käufersegment befindet sich am Anfang der Informationsbeschaffung und ist dabei, ihren Bedarf sowie das vorhandene Angebot besser zu verstehen. Wie sich das Informations- und Kaufentscheidungsverhalten vieler B2B-Kunden in den vergangenen Jahren massiv verändert hat, erfährst du in unserem Blog-Artikel.
3. Kaufbereite Kunden (In-Market): Potentielle Kunden, die ein klares Verständnis für ihre Herausforderungen und Probleme haben, konkrete Ansprüche an Lösungen stellen und durch aktive Suche nach einem Angebot, bereits gut informiert sind. Dieses Käufersegment wird als „In-Market“-Segment bezeichnet.

Mit dieser Strukturierung und Aufteilung potentieller Kunden wird klar, dass die sogenannte „Conversion-Temperature“, also die „Konvertierungs-Temperatur“ bzw. die „Abschluss-Wahrscheinlichkeit“, steigt, je stärker die Wahrnehmung für ein Problem beim Kunden vorhanden ist und je aktiver er nach einer Lösung bzw. einem konkreten Angebot sucht.

Kaufbereite „In-Market“ Leads im Fokus

Die Käufergruppe, die sich im „In-Market“-Segment befindet, stellt die heißesten Verkaufschancen dar, da diese Leads aktiv im Entscheidungsprozess sind. Sie haben einen klaren Bedarf erkannt und sind auf der Suche nach einer Lösung. Oft befinden sie sich bereits in der Evaluations- oder Auswahlphase. Die Merkmale dieser Gruppe sind:

• Klarer Bedarf: Kunden haben ein konkretes Problem oder eine Herausforderung erkannt und suchen aktiv nach einer Lösung.
• Aktive Informationssuche: Sie vergleichen Anbieter und suchen gezielt nach Lösungen, Preisen und Bewertungen.
• Entscheidungsbereitschaft: Diese Leads sind in der Phase, in der sie Angebote vergleichen und eine Kaufentscheidung treffen wollen.
• Schnelle Umwandlung: Im Vergleich zu anderen Leads besteht bei „In-Market“-Leads eine höhere Wahrscheinlichkeit für eine kurzfristige Umwandlung in zahlende Kunden.

Marketing als Lead-Maschine für den Vertrieb

Im B2B Mittelstand ist das Marketing oft direkt der Vertriebsabteilung unterstellt, mit der Hauptaufgabe, die Lead-Generierung für den Vertrieb sicherzustellen. Der Erfolg des Marketings wird nicht nur an der "Anzahl" der generierten Leads gemessen, sondern auch an deren „Qualität“, die oft durch die Geschwindigkeit des Verkaufsabschlusses bestimmt wird.

Die kurzfristige Volumen & Qualitäts-Anforderungen zugleich, stellt allerdings für viele Marketer eine enorme und oft unlösbare Herausforderung dar. Warum, liest du in unserem Blogartikel zum Thema Lead-Generierung.

Besonders, wenn es um die Generierung von kaufbereiten Leads geht, konzentrieren sich Marketingabteilungen häufig automatisch auf das „In-Market“-Segment, da es als besonders attraktiv erscheint und es direkte Umsatzpotenziale bietet.

Vorteile der Konzentration auf das „In-Market“-Segment

Die Konzentration auf das „In-Market“-Segment bringt verschiedene Vorteile:

• Effiziente Ressourcennutzung: Marketingressourcen können gezielt auf Leads konzentriert werden, die am ehesten zu einem Kauf führen.
• Gezielte Ansprache: Durch datengetriebenes Marketing können „In-Market“-Leads gezielt identifiziert und angesprochen werden, beispielsweise über Intent-Daten oder durch gezielte Re-Targeting-Kampagnen.
• Höhere Abschlusswahrscheinlichkeit: Da diese Leads bereits eine klare Kaufabsicht haben, sind die Chancen, sie zu Kunden zu konvertieren, deutlich höher.
• Schnelle Ergebnisse: Es lassen sich schnellere Abschlüsse erzielen, was zu einem kurzfristigen Umsatzanstieg führen kann.
• Profitablere Leistung: Aufgrund der hohen Kaufbereitschaft sind die Return-on-Investment (ROI) und Return-on-Ad-Spend (ROAS) deutlich höher.

Probleme bei der Lead-Generierung im „In-Market“-Segment

Obwohl das „In-Market“-Segment viele Vorteile bietet, bringt die ausschließliche Konzentration auf diese Leads einige Risiken und Herausforderungen mit sich:

• Vernachlässigung langfristiger Marktpotenziale: Das „In-Market“-Segment macht nur einen kleinen Teil des gesamten Marktes aus. Schätzungen zufolge sind nur 1-3% der potenziellen Kunden im kaufbereiten Zustand, während der Großteil (97-99%) sich noch in einer früheren Phase des Kaufprozesses befindet oder ihren Bedarf noch nicht erkannt hat.
• Erhöhter Wettbewerbsdruck und Preiskämpfe: Das „In-Market“-Segment ist begrenzt, und viele Anbieter kämpfen um die gleichen Kunden. Diese intensive Konkurrenz führt oft zu einem Preiskampf, der die Marge verringert und den Vertrieb unter Druck setzt.
• Langfristige Abhängigkeit von kurzfristigen Erfolgen: Wenn sich Unternehmen zu stark auf kurzfristig konvertierbare Leads konzentrieren, können sie in wirtschaftlich schwachen Zeiten oder bei schwacher Nachfrage mit einer dünnen Lead-Pipeline konfrontiert werden. Eine ausgewogene Marktbearbeitungsstrategie, die auch frühere Phasen des Kaufprozesses adressiert, schützt vor dieser Abhängigkeit.
• Steigende Leadkosten durch verstärkten Wettbewerb: Da die „In-Market“-Leads sehr gefragt sind, steigen die Kosten für die Lead-Generierung, besonders in bezahlten Werbekanälen wie LinkedIn oder Google Ads. Höhere Werbeausgaben können den ROI negativ beeinflussen.
• Sinkende Abschlussquoten durch fehlende Markenbekanntheit: Unternehmen, die sich ausschließlich auf „In-Market“-Leads konzentrieren, investieren möglicherweise weniger in die Markenbekanntheit und sind in den früheren Phasen des Kaufprozesses unsichtbar. Da B2B-Käufer zunehmend Marken bevorzugen, die ihnen in den frühen Phasen begegnen, kann das Fehlen einer Markenpräsenz zu geringeren Conversion-Raten führen.
• Timing-Risiken bei der Konvertierung: Eine schnelle Reaktionszeit - die "Lead-Response-Time" auf „In-Market“-Leads ist entscheidend, da potenzielle Kunden sonst zur Konkurrenz wechseln können. Aber auch ein zu frühes Ansprechen von Leads kann problematisch sein, da nicht alle „In-Market“-Leads sofort konvertierbar sind. Ein gut durchdachtes Lead-Scoring und -Nurturing-System, das den richtigen Zeitpunkt zur Lead-Bearbeitung sicherstellt, ist entscheidend.
• Vernachlässigung der Bestandskunden: Zu viel Fokus auf die Lead-Generierung kann dazu führen, dass bestehende Kundenbeziehungen vernachlässigt werden. Es entstehen höhere Abwanderungsraten, und Potenziale für Cross- und Upselling werden nicht ausgeschöpft. Dies beeinträchtigt den Customer Lifetime Value (CLV) und verstärkt den Druck, ständig neue Leads zu generieren.

Von der kurzfristigen Lead-Generierung zur ausgewogenen Strategie

Obwohl das „In-Market“-Segment viele Vorteile in Bezug auf schnelle Umsätze bietet, ist eine langfristige Marktbearbeitung unerlässlich, um nachhaltiges Wachstum zu sichern. Eine ausschließlich auf sofort konvertierbare Leads ausgerichtete Strategie kann in Zeiten schwacher Nachfrage problematisch sein und langfristige Chancen übersehen. Eine ausgewogene Marktbearbeitung sollte auch den Aufbau von Markenbekanntheit und die Ansprache von potenziellen Kunden in früheren Phasen des Kaufprozesses umfassen.

Wer sich nur auf kurzfristige Erfolge konzentriert, riskiert, langfristige Wachstumschancen zu verpassen.

Wachstumsstrategie für den B2B-Mittelstand

Mit einer klugen Balance zwischen kurzfristigen Erfolgen und langfristigem Wachstum können Marketing und Vertrieb gemeinsam nachhaltige Ergebnisse erzielen – und sich von der reinen Jagd nach schnellen Leads lösen.

• Zielmarktbestimmung und Segmentierung: Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam, den „Total Addressable Market“ mit seinen Marktteilnehmer, dem Wettbewerb, den Marketing- und Vertriebschancen, sowie den einhergehenden Umsatzpotentiale und -Risiken analysieren und bewerten. Identifiziere den SOM, mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für erfolgreiche Kundenakquise. Gerade in Wettbewerbsintensiven Märkten, ist die Fokussierung auf ein bestimmtes Segment, eine Chance, schneller und nachhaltigen in den Markt einzudringen und ihn langfristig besser zu bearbeiten.
• Einigkeit über den Idealen Kunden: Verstehe und konkretisiere deinen idealen Kunden (Ideal Customer Profile) innerhalb deines Ziel-Marktes. Klarheit und Verständnis darüber, welchen Kunden du erreichen möchtest und auch am besten Bedienen kannst, gibt Marketing und Vertrieb die Möglichkeit, angepasste Go-To-Market Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Eine zielgenaue Marktbearbeitungsstrategie, z. B. in Form der Maßnahmen-Planung, dem Messaging und Content, wirkt sich positiv auf die Lead-Generierung, Qualität und Konvertierung aus.
• Klare Differenzierung und Positionierung: Ein Mehrwert und eine starke Positionierung sind entscheidend, um sich von der Konkurrenz abzuheben und zu differenzieren. Schwimmst du im Einheitsbrei und schaffst du es nicht deinen Standpunkt / Point of View (POV), Markt-Narrativ / deine Story, Emotionale Komponenten und Werte, dem Nutzenargument - warum du besser bist als der Wettbewerb-, deinem Zielkunden über alle Maßnahmen hinweg einheitlich, transparent zu machen, wirst du schnell austauschbar und gehst in den Preiskampf mit deinen Mitstreitern.
• Pragmatische Zielsetzung: Marketing und Vertrieb sollten sich gemeinsam realistische Ziele für die Lead-Generierung setzen, die mit den Kapazitäten und dem Budget vereinbar sind. Regelmäßige Reviews der Maßnahmen, Pipeline-Entwicklung und Abschlusserfolge, helfen dabei die Maßnahmen zu bewerten, zu justieren und dem Lead-Bedarf des Vertriebs besser zu begegnen. Phlegmatischer Lead-Gen-Druck auf das Marketing führt selten zu den gewünschten Ergebnissen, vielmehr zur Frustration auf beiden Seiten.
• Testgetriebene Marktinjektion: Eine Konzentration bzw. segmentierte Marktbearbeitung sollte nicht als Limitierung verstanden werden, vielmehr als Chance ein Markt-Segment besser verstehen und bearbeiten zu können. Nach erfolgreicher Bearbeitung können als Wachstumsinitiative weitere Markt-Segmente erschlossen werden. Hierbei kann man durch gezielte Tests, den Bedarf und die Konkurrenzfähigkeit zunächst prüfen, bevor man mit wehenden Fahnen und großspurigen Erwartungen in ein neues Markt-Segment eintritt. Gerade im digitalen Marketing ist eine datengetriebene Vorgehensweise möglich, um Neues zu testen und eine Belastbarkeit, also ein „Proof-Of-Concept“, herzuleiten und gleichzeitig das Risiko eines Kosten- und Ressourcenintensiven Fehlschlages zu minimieren.
• Langfristige Wachstumsperspektiven berücksichtigen: Konzentriere deine Ressourcen nicht ausschließlich auf reine Lead-Generierungs-Aufgaben um kurzfristig kaufbereite Kundengruppe im In-Market-Segment, nur um dem Druck des Vertriebs Stand zu halten und kurzfristig dem Umsatz hinterher zu laufen.
  Ja: manchmal ergibt sich dieser kurzfristige Druck, dem Marketing und Vertrieb standhalten müssen, doch langfristig gewinnen Marken, die in die frühen Phasen der Kunden-Journey und Informationsreise investieren und in der Lage sind, Nachfrage zu generieren. Eine frühzeitige Ansprache von potenziellen Kunden, führt zu Bekanntheit und Vertrauen, welches sich in der späteren Kaufentscheidungsphase, positiv auf die Qualität und Konvertierung auswirkt.  
• Ganzheitliches Lead-Nurturing: Begleite deine Leads durch alle Stadien ihrer Customer-Journey und entwickle Kommunikations- und Content-Strategien für die frühen Phasen bis hin zum Kaufprozess um sie bestmöglich für den Kaufabschluss zu qualifizieren. Mit der Bearbeitung von potentielle Käufer-Segmente und Leads in den frühen Phasen ihrer Informationsbeschaffung, investierst du zwar nicht in die kurzfristige Monetarisierung, stellst aber eine langfristige Entwicklung der Sales-Pipeline sicher.
• Kundenbindung: Vergiss nicht im Neukunden-Wahn, deine Bestandskunden an dein Unternehmen zu binden. Nutze vorhandene Cross- und Up-Selling-Potenziale um kurzfristige Umsatzhebel zu schaffen. Die kurzfristige Umsatzgenerierung lässt sich meistens schneller und einfacher im Bestandskunden-Segment erzielen als durch Neu-Kundenakquise. Berücksichtige daher auch die Stärkung deiner langfristigen Kunden-Beziehungen. Deine Bestandskunden stellen das Fundament für ein erfolgreiches, nachhaltiges Wachstum und die finanziellen Mittel, um deine Wachstums- und Lead-Generierungsstrategien langfristig verfolgen zu können.

Fazit: Kurzfristige Lead-Generierung nur mit langfristiger Wachstumsstrategie

Ein fundiertes Verständnis des TAM und die Bereitschaft zur segmentierten Marktbearbeitung ist ein mächtiges Werkzeug, um Marketing- und Vertriebsstrategien zu schärfen und mehr qualifizierte Leads zu generieren. Nach erfolgreicher Bearbeitung der Ziel-Segmente und Kenntnisse über weitere Marktpotentiale können Mittelständler langfristige Wachstumsstrategien innerhalb des gesamt adressierbaren Markts entwickeln und Skalierungsmöglichkeiten durch Ausbau in weitere Segmente anpassen.

Mit blindem Fokus auf sofort-konvertierbare Leads und der Abkommandierung des Marketings zur reinen Lead-Maschine, wird fast automatisch und maßgeblich das „In Market-Segment“ bearbeitet. Weil viele B2B Mittelständler so arbeiten, eröffnen sich Chancen für smarte Unternehmen, sich im Markt zu positionieren und allen denen die auf den kurzfristigen Erfolg schielen, langfristig die Wachstumspotentiale mit nachhaltigen Marktbearbeitungsstrategien zu nehmen.